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PARAMETRAGE D'UNE CAMPAGNE SEM

Une campagne de publicité sur les moteurs de recherche nécessite plusieurs étapes dans le paramétrage d’une campagne des mots clefs.


Listing et structure de campagne :


La base d’un bon paramétrage d’une campagne nécessite avant tout la définition d’une liste de mots-clefs en adéquation avec la stratégie et les objectifs de l’annonceur. Il est primordial de structurer différents groupes de mots clefs avec autant d’annonces, ayant le même « comportement » face aux requêtes des internautes, et correspondant à une thématique commune. Cela permet notamment d’éviter une cannibalisation de mots clefs très requêtés face aux autres expressions plus spécifiques, à qui il faut attribuer un budget et une visibilité dédiée. Le listing de mot clefs structuré évoluera rapidement aux cours du temps en fonction des résultats de la campagne, des mots clefs seront rajoutés d’autres retirés etc.


Les enchères :


Les enchères (ou CPC Max) doivent être appliquées pour chaque mot-clé (ou par groupes de mots clés (les adgroups sur Google), dès le démarrage de la campagne. Il seraensuite essentiel d’optimiser au jour le jour les enchères de chaque mots clefs, en fonction des différents critères de performance des mots clefs (nombre de visites, position, nombre de conversion, CPA, ROI, taux de clic, QS etc.)


Les annonces :


Au moment de cliquer sur une annonce plutôt qu’une autre, le choix est extrêmement rapide et se compte en quelques dixièmes de secondes. La stratégie de création d'annonces précises et spécifiques à chaque groupe de mots clefs est donc incontournable. Il est primordial de cibler au maximum l’internaute et d’attirer des visiteurs les plus qualifiés possibles. Il est conseillé de rédiger plusieurs annonces pour chaque groupe de mots clefs afin de déterminer les meilleures « call to action » et les annonces générant les meilleures performances. Il faut également éviter d’attirer des visiteurs non qualifiés avec une annonce trop accrocheuse, génératrice certes d’un bon taux de clic, mais avec une promesse non tenue sur la page d’arrivée et dégradant ainsi le QS (Quality Score) du mot clef. Il est important également de rediriger l’internaute vers la page la plus appropriée, directement en rapport avec le mot clef tapé par l’internaute. Cela aura pour effet d’améliorer la qualification de l’internaute et de bénéficier d’un bon QS.


ADsitelinks ou Extensions d’annonces :


Les extensions d'annonces permettent de rallonger une annonce textuelle standard d'une ou plusieurs lignes en fournissant un complément d'information : une adresse et un numéro de téléphone par exemple (extensions de lieu et de téléphone), des liens supplémentaires vers des pages de catégories spécifiques du site (des liens que l’on peut comparer aux liens visibles sur certains résultats de recherche en référencement naturel, en dessous du lien principal vers le site) ou encore des images de produits (extensions de produit).


Les matchs types ou options de ciblage :


Il est également nécessaire de définir les « matchs type», qui représentent des façons d’acheter les mots clefs. Il existe 3 types de match qui définissent à quel moment l’annonce doit être généré ou non par Google, au moment de la requête d’un internaute comprenant l’expression ou le mot clef sur lequel une enchère a été placée :


- « Broad Match » ou Requête Large : (pas de ponctuation pour le paramétrage : Mot clef)


En optant pour l’option de ciblage large, l’annonce associée au groupe contenant le mot clef, peut également apparaître également pour des recherches portant sur des expressions similaires et des variantes pertinentes du mot clef. Les synonymes, l’ensemble des phrases contenant le mot clef, et un certain nombre d’autres expressions proches du mot clef en requête large pourront générer l’apparition de l’annonce, selon l’algorithme de Google.


Exemple : Si vous placez une enchère sur le mot clef « chaussure » et que vous choisissez l’option requête large, vous pourrez tout aussi bien apparaître sur des mots clefs comme « baskets » ou « chaussures de ville » etc.


- « Phrase Match » ou Expression Exacte : (ponctuation pour le paramétrage : « Mot clef »)


En optant pour l’option de ciblage « Expression exacte », l’annonce associée au groupe contenant le mot clef va apparaître pour l’ensemble des recherches incluant exactement le mot clefs.


Exemple : Si vous placez une enchère sur le mot clef « chaussure de ville » et que vous choisissez l’option expression exacte, vous pourrez tout aussi bien apparaître sur des mots clefs comme « Acheter des chaussures de ville » par contre vous n’apparaîtrez pas sur une requête du type « acheter ville chaussures » ...


- « Exact Match » ou Mot clé Exact : (ponctuation pour le paramétrage : [Mot clef])


En optant pour l’option de ciblage « exacte », l’annonce associée au groupe contenant le mot clef va apparaître uniquement dans le cadre de recherches correspondant exclusivement à l'expression exacte.


Exemple : Si vous placez une enchère sur le mot clef « baskets » et que vous choisissez l’option de ciblage exacte, vous apparaîtrez uniquement sur les recherches du mot « baskets » et n’apparaîtrez sur aucune autre recherche sans exceptions, c'est-à-dire y compris sur les requêtes très proches du type « basket » au singulier ou sur des fautes de frappe « baskkets » ou « basckets » ...


Il existe également d’autres paramètres pour exclure de manière large ou exacte certains mots clefs ou expressions sur lesquels l’annonceur ne souhaite pas apparaître. Ainsi on peut également utiliser :


- Negative match – Mot clef exclu : (ponctuation pour le paramétrage : -Mot clef)


En optant pour l’option de ciblage « mot clef exclu », le système Google adwords vous garantit que votre annonce n'apparaîtra pas dans le cadre d'une recherche incluant ce terme.


Les options large, exacte, et expression exacte s’appliquent toutes à l’option de ciblage « mot clef exclu ». Ainsi, il est possible d’utiliser 3 façons d’exclure un mot clef :


- Negative broad match : Mot clef exclu en requête large : (ponctuation pour le paramétrage : -Mot clef)


Il s’agit de l’inverse de l’option de ciblage requête large, de ce fait : l’annonce associée au groupe contenant le mot clef exclu en requête large, ne peut jamais apparaître pour une requête contenant le mot clefs, y compris pour des recherches portant sur des expressions similaires et des variantes pertinentes du mot clef. Les synonymes, l’ensemble des phrases contenant le mot clefs, et un certain nombre d’autres expressions proches du mot clef en requête large ne pourront jamais générer l’apparition de l’annonce, selon l’algorithme de Google.


Negative phrase match : Mot clef exclu en expression exacte : (ponctuation pour le paramétrage : -« Mot clef »)


Il s’agit de l’inverse de l’option de ciblage expression exacte, de ce fait : l’annonce associée au groupe contenant le mot clef exclu en expression exacte n’apparaîtra pas, exclusivement s’agissant de l’ensemble des recherches incluant exactement le mot clef.


Negative exact match : Mot clef exclu en exact : (ponctuation pour le paramétrage : -[Mot clef])


Il s’agit de l’inverse de l’option de ciblage exacte, de ce fait : l’annonce associée au groupe contenant le mot clef exclu en exact n’apparaîtra pas, exclusivement s’agissant des recherches du mot clef exactement.

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